水能載舟，亦能覆舟。眼看著曾經為自己打下一片江山的經銷商，今天卻自恃功高蓋主，隨意截留促銷費用、折價銷售贈品、嚴重跨區竄貨把區域市場的價格體系搞得混亂不堪。面對此情此景，廠家權衡利弊，痛下決心終于舉起了“屠龍刀”砍向了大戶……。
區域市場上，一個產品能取得怎樣的戰績主要看經銷商的市場開拓和維護能力。比如，高爐家酒在南京市場的成功主要得益于當地經銷商的能力和網絡。所以人們習慣于把廠商關系比喻為“夫妻關系”。但正如某一天發了跡的丈夫開始對妻子頤指氣使，說道：“沒張某，你能活成這樣嗎”？同樣那些壯大了的經銷商也開開始飄飄然、飛揚跋扈挾銷量、貨款、地盤以令廠家，要這要那。從頭發到腳趾都發散著“沒張某，看你怎么辦”的味道。
水能載舟，亦能覆舟。眼看著曾經為自己打下一片江山的經銷商，今天卻自恃功高蓋主，隨意截留促銷費用、折價銷售贈品、嚴重跨區竄貨把區域市場的價格體系搞得混亂不堪。面對此情此景，廠家權衡利弊，痛下決心終于舉起了“屠龍刀”砍向了大戶……。
磨刀：查清經銷商自恃無恐的表現
廠家決意向大戶揮刀前一定要先“磨刀”。正所謂快刀斬亂麻。“磨刀”的內容包括：區域市場近一季度的銷量情況，價格混亂程度，經銷商對二批的服務情況，終端市場維護物資（POP、橫幅、贈品等）處理等，也就是先查清經銷商種種劣跡，并且在不知不覺中完成。
舞刀：親密接觸二批和零售商
所謂“舞刀”是指“砍大戶”前的各種準備。常言道，強龍壓不過地頭蛇，面對著已經在區域形成氣候的經銷商，如果沒作任何準備就貿然砍掉，必將為日后的市場工作帶來極大的麻煩。“舞刀”的各種環節中最重要的是親密接觸二批和零售商，并讓他們知道廠家下一步的市場“動作”以及這個“動作”不但讓他們沒有任何損失，而且對他們更加有利。“舞刀”的執行者應是廠家的區域經理和業務人員，“舞刀”的過程要能讓經銷商看不出任何破綻，最好能讓他有看上去很美的感覺。
這方面職業經理人張某親自經歷的“迎駕集團”砍殺S城經銷商的案例可謂是“砍大戶”中“舞刀”過程的經典。2002年張某被迎駕酒業集團任命為S城的銷售經理，所負責的S市屬于一個黃金市場，該地的經銷商B老板所經營的公司在S市也是數得著的專業酒類銷售公司，擁有較強的網絡資源。當時“迎駕貢”已經在S市具有較高的品牌影響力，是消費者很認可的品牌。B老板經銷“迎駕貢”已達一年，在當地擁有較多忠誠的客戶群。這絕對是一個前途不可限量的市場。張某心中暗喜。
初到S市的張某順利度過了3個月。期間雖有不愉快的事情發生，但每月的銷售任務也都能完成。4個月后，一系列的問題逐漸暴露出來，其中表現最為嚴重的是：一、“迎駕集團”給的促銷品80%被經銷商截留，給的搭贈品他也折價銷售。二、為擴大自己的銷售額，B老板還經常向周邊城市沖貨。
當張某同B老板交涉時，他說不這樣做就完不成任務。在承諾不再這樣后，不到一星期他還低價跑，對其它城市的銷售影響很大。當時張某就想如果砍掉他，擔心丟掉市場，把機會讓給競爭對手，影響自己的業績；如果不砍掉，區域市場會讓他搞得雞犬不寧，市場會逐漸衰退。
認真思考之后，張某致電上司共同探討此事，理清了思路。就是對待如張某這樣自我膨脹的經銷商不能因為他的區域主導地位就放任自流，而要該出手就得出手，但定要做好充分準備，以待時機到來揮刀砍掉。于是張某就開始了他的舞刀計劃。
一、 刀刀威風相見，促銷政策下沉
B老板為了追求利潤的最大化，盲目地以犧牲終端客戶的利益為代價，截留促銷費用、折價銷售贈品。其實他自己也明白，這樣做表面上是吃公司政策，實際上是侵吞終端客戶的利益。利用B老板的這個弱點，在上司的支持下，張某告訴他，近期集團出臺了一個針對二批商和零售商的促銷計劃，并要求張某親自協助他分銷產品，以便快速到達各個渠道。這種免費的勞力，他很高興。張某利用親自給二批和零售商鋪貨的機會，告訴他們可以享受到比以前經銷商服務時更好的政策，而且其它的情況如送貨商、結款方式等都沒有改變，他們很高興，也愿意比以前多進貨。這樣加速了產品和B老板資金的快速流通，他的銷量也起來了，賺的錢自然比以前還多，也就沒有什么防備。二批和零售商也得到了更大的利潤，對推銷“迎駕”產品的積極性也大大提高。
二、 刀底抽薪，控制二批網絡
當張某實現了與二批零距離的接觸之后，下一步就是將B老板的二批網絡真正控制在自己的手中，這樣可為尋找新的經銷商做好準備。不可否認的是B老板確實培養了不少較強忠誠度的二批商，但因為他經常私吞“迎駕集團”的政策，導致許多二批商對他有很大意見，這類二批商在某一片區的網絡資源相當好，他們下面的客戶基本上是零售商和終端消費者。
了解到這些信息后，張某就把工作重點放在這些二批上：第一、以利潤作為驅動點：利用集團政策下沉使他們的利益最大化，增加他們的信心；第二、以親密接觸作為潤滑劑：頻繁地拜訪這些二批，增加感情關系，讓他們對產品的銷售、維護等方面增加支持力度，逐漸提高銷量；第三、以后備資源作為引誘點：告訴他們集團總部決定半年后銷售渠道扁平化，將用分銷商來服務零售商，你們就是集團重點培養對象。
經過一番“舞刀”之后，張某終于氣定神閑。既不擔心砍掉B這個大戶后的產品銷售，也不擔心渠道流通和新經銷商的選擇。剩下的就是揮刀砍頭的技巧了，是“杯酒釋冰權”？還是“陳橋兵變”？
正所謂，水能載舟，亦能覆舟。面對著昨天打下江山，今天卻自我膨脹、目中無人、飛揚跋扈、要這要那的經銷商。廠商還是要痛下“砍”心，但切記，揮刀前，一定要“舞好刀”，特別是與二批商的親密接觸是重中之重。
紹 兵：中國公關協會藝術委員會委員，職業策劃人，現任某知名策劃機構高級策劃師。擁有深厚的營銷理論和策劃實戰經驗，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫藥、地產等行業的研究和營銷策劃工作。曾主持內蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博城市營銷策劃，淄博聊齋城的營銷策劃等。分別在《銷售與市場》、《醫藥經濟報》、《糖煙酒周刊》等多家營銷類媒體發表專業文章。E-mail:flyboydai@hotmail.com，電話：13641175082